Esta disciplina estudia a nivel mundial la diversidad de rituales que siguen las personas para cuidarse y embellecer su cuerpo según las características climáticas y culturales del entorno. Por ejemplo, no todas las mujeres se aplican el rímel de la misma forma. Mientras que una francesa se da 50 pinceladas para conseguir el efecto deseado en sus pestañas, una japonesa necesita el doble; por eso, en el mercado nipón este producto debe ser más ligero y cubrir con menos intensidad.