El olor a abeto navideño o el aroma de galletas recién cocinadas son estrategias empleadas por los comerciantes para empujar a los consumidores a comprar cuando se acerca la Navidad. Un equipo de investigadores de la Universidad Estatal de Washington (EEUU) ha llevado a cabo un estudio para comprobar científicamente qué tipo de olor nos incita al consumo.

Los resultados de la investigación, que se publica en la revista Journal of Retailing, revelan que los olores más sencillos, aunque no sean tan buenos como otros más complejos, son los que más nos empujan a comprar sin medida. Para comprobarlo crearon dos tipos de fragancias: un perfume muy simple con olor a naranja, y otro que mezclaba la naranja con albahaca y té verde. Los científicos compararon las compras realizadas en una casa de decoraciones en función de la fragancia que se respirara en el ambiente: el perfume sencillo, el complejo, y en ausencia absoluta de olores. Efectivamente, cuando el aire contenía el aroma más sencillo, el volumen de compras era significativamente mayor que en el resto de casos.

Además, los investigadores realizaron una serie de experimentos en los que varios estudiantes universitarios debían resolver problemas en distintas condiciones de olor. Los resultados mostraron que los participantes resolvían más problemas y en menos tiempo cuando el olor del aire era sencillo que cuando este era complejo o no existía ningún olor en el ambiente. «El aroma simple», explican los científicos, «ha contribuido a aumentar la facilidad con la que uno puede procesar cognitivamente una señal olfativa».
Esta investigación hace necesario que los comerciantes se replanteen cómo un olor afecta a los clientes. «La conclusión es que un olor agradable no es necesariamente un olor eficaz», afirman.